Исправьте до конца года: шесть ошибок, которые мешают компании наращивать прибыль

Вы сможете
Увеличить конверсию в покупку на 20% с помощью Client Journey Map
Повысить продажи, разделив сейлзов и заказчиков на группы
Собрать экспертный совет из клиентов и укрепить отношения с крупными покупателями

Олег Брагинский, основатель Школы траблшутеров, директор «Бюро Брагинского»

Информация об авторе

Олег Брагинский окончил Киевский политехнический институт и Международный научно-технический университет. С 1995 по 2000 год работал в компании «Альфа-Капитал», с 2000‑го по 2015‑й — в Альфа-банке. Эксперт по математическому и ситуационному моделированию, кластеризации и сегментации клиентских баз, программам лояльности и интернет-продажам. Кандидат технических наук, доцент. Автор двух учебников, семи видеокурсов и 550 статей.

Позади половина года. Вы подводите первые итоги, анализируете промежуточные результаты работы компании, изучаете успехи и неудачи. Впереди еще шесть месяцев, чтобы закрыть год в плюсе и увеличить прибыль. Какие недочеты помешают вам в этом? Какие ошибки исправить до конца года? Об этом вы узнаете из чек-листа (образец документа), а я расскажу о шести главных промахах.

Ошибка 1. Назойливое однообразие

Компания, которая ведет заказчиков только по воронке продаж, не объединяет каналы взаимодействия с покупателями и не использует клиентский опыт, чтобы повысить лояльность потребителей. Отделы рекламы, продаж и сервиса действуют не сообща, а отдельно друг от друга.

Например, в агрохолдинг, работающий на b2b-рынке, в феврале обратился покупатель. Продавец в разговоре выяснил, что клиент, директор небольшого совхоза, увидел рекламу холдинга в интернете и зашел на сайт с единственной целью — приобрести удобрения. После первой покупки маркетологи компании стали повторно привлекать клиента, предлагая на протяжении года удобрения, инструменты, рассаду с помощью e-mail-рассылки и отправки КП. Это оттолкнуло заказчика: его не заинтересовала реклама ненужных товаров, раздражало, что удобрения предлагают невовремя. Если бы маркетологи учли информацию продавцов, то настроили бы таргетированную рекламу и не потеряли покупателя.

Клиенты устают от назойливого однообразия. Чтобы избежать этого, обеспечьте до конца года комплексную работу с заказчиками во всех точках касания на каждом этапе взаимодействия. В противном случае вас опередят конкуренты.

Решение. Используйте Client Journey Map (CJM)¹. По данным компании McKinsey, b2b-фирмы, которые применяют CJM, увеличивают продажи на 10%. С помощью CJM можно встать на позицию покупателя, описать и использовать клиентский опыт (рисунок). Для этого проанализируйте:

• какими маркетинговыми каналами пользовался заказчик, когда впервые обратился в компанию;
• какие разделы сайта привлекли внимание клиента;
• какие вопросы задавал потребитель, прежде чем приобрести товар;
• какие продукты, услуги, акции, предложения заинтересовали покупателя;
• какие возражения приводил клиент во время покупки и пр.

1 Client Journey Map (англ. карта путешествия клиента) — маркетинговая технология, которая упрощает работу с покупателями, повышает лояльность потребителей и вовлеченность во взаимодействие с брендом.

Чтобы изучить эти данные, поручите сотрудникам фиксировать все точки взаимодействия клиента с брендом. Используйте CRM-систему. Настройте сайт и маркетинговые коммуникации: учтите в скриптах вопросы, которые продавцы должны задавать новым клиентам; научите сотрудников записывать любые сведения о покупателях; соедините данные маркетологов о поведении потребителей на сайте и результаты работы продавцов с заказчиками в воронке продаж. Так вы проследите путь клиента от первого интереса до покупки. После этого разделите потребителей на группы, исходя из совпадающих характеристик поведения. Составьте для каждой категории карту (в виде инфографики или диаграммы), на которой отметьте точки взаимодействия покупателей с брендом, их реакцию на предложения компании. Проанализируйте и используйте эти данные в будущем для клиентов из этой группы и новых заказчиков с подобным поведением.

Такой подход решит проблему разобщенности отделов. Если маркетологи и продавцы будут действовать вместе, используя одну и ту же информацию о клиентах, результативность работы вырастет.

Ошибка 2. Поверхностная сегментация

Фирмы делят покупателей на новых, действующих и ушедших. При этом забывают о детальной сегментации аудитории и не применяют тот же самый принцип в отношении продавцов. Это упущение. Клиенты ведут себя по‑разному на различных этапах коммуникации и покупки, в разных регионах, с разными менеджерами. То же касается и «продажников». Если не учитывать эти тонкости, сервис не понравится покупателям и лояльность клиентов упадет.

Решение. Используйте сегментацию, отталкиваясь от специфики и целей бизнеса. Если задача компании — повысить продажи в регионах, разделите клиентов:

• по местонахождению;
• по истории покупок (какие товары заказывают в том или ином регионе);
• по сотрудничеству с конкретным сейлзом (у какого продавца больше всего приобретают в этом регионе).

Вы узнаете, какой клиент, в каком регионе, какие товары, у какого менеджера и в какое время покупает. В дальнейшем на основе этой информации сможете предлагать потребителям продукты, которые им интересны. Закрéпите за заказчиком понравившегося ему сотрудника, который продаст больше других. За счет этого вы удовлетворите потребности покупателей и предоставите качественный сервис.

Второй вариант: если задача компании — улучшить работу менеджеров, разбейте продавцов на группы. Скажем, одни сейлзы хорошо работают с клиентами-мужчинами и менее удачно с женщинами, другие — наоборот. Сделайте так, чтобы входящие вызовы поступали сначала к администратору, который переводил бы звонки на соответствующих менеджеров в зависимости от пола покупателей.

Если не учитывать эту информацию, компания потеряет клиентов и прибыль. Чтобы подобного не произошло, анализируйте поведение покупателей и сотрудников, грамотно подбирайте продавцов для работы с разными заказчиками.

Ошибка 3. Игнорирование мнения клиентов

Когда предприятия создают новый продукт или услугу, то отталкиваются от собственного видения товара. Клиентский опыт и ожидания потребителей учитываются слабо. Причина: организации не опрашивают заказчиков, особенно ключевых, или не обращают внимания на мнение клиентов о предложениях. В результате выпускаются товары, которые только частично удовлетворяют потребности покупателей или же неудобны в использовании. Уделите крупным заказчикам особое внимание. Проведите до конца года хотя бы одну встречу с топовыми клиентами.

Решение. Не реже раза в год собирайте экспертный совет из клиентов, которые приносят компании максимум прибыли. Если вы не обращались к опыту потребителей за последний год, не тяните. В выходной день пригласите ключевых покупателей в заранее арендованный городской или загородный отель, подготовьте угощение. На встрече обсудите с заказчиками перспективы развития бизнеса, узнайте их мнение о товарах, сервисе, запланированных к выпуску продуктах. Клиенты расскажут:

• что улучшить в компании;
• что изменить или исправить в товарах, которые только планируются к производству;
• востребованны ли те или иные продукты и пр.

Такую информацию дают и опросы, но крупные заказчики ценят персональное внимание к себе. Подчеркнув, что для компании важен экспертный опыт ключевых клиентов, вы повысите их лояльность.

Ошибка 4. Удержание ненужных заказчиков

В кризис компании стремятся удержать клиентов, не обращая внимания на их ценность для бизнеса. Или же сосредоточиваются на привлечении заказчиков и не видят, что старые покупатели уходят. Это неверный подход, так как отток клиентов требует контроля. Выстройте работу с действующими потребителями по принципу: ненужных заказчиков удаляем, прибыльных оставляем и возвращаем. Задача до конца года — «очистить» клиентскую базу.

Решение. Удерживать стоит покупателей, которые приносят прибыль, лояльны к компании, выступают адвокатами бренда. Сегментируйте клиентскую базу по сумме и частоте покупок, размеру среднего чека, наличию или отсутствию дебиторской задолженности (в b2b-сфере).

Отпустите клиентов, которые покупают редко — или часто, но на малые суммы и с незначительной маржой. Например, предложите приобретать продукцию на выгодных для компании условиях. Увеличьте сумму среднего чека. Сообщите, что минимальный заказ включает не один, а минимум три продукта и пр. Лояльные покупатели на это согласятся, а ненужные уйдут.

Если заметили, что компанию покидают лучшие клиенты или отток покупателей стал массовым, проанализируйте причины. Обзвоните b2b-заказчиков, проведите переговоры. Узнайте, чем они недовольны. Если окажется, что прибыльные покупатели ушли к конкуренту, выясните, чего не хватает вашему бизнесу. Спросите об этом у заказчиков напрямую или самостоятельно купите товар у конкурента, чтобы выявить упущенные преимущества. В b2c-сфере вернуть клиентов можно с помощью инструментов e-mail-маркетинга, опросов, скидок и акций. Главное — выбрать таких покупателей, которые принесут компании прибыль, а не убытки.

Ошибка 5. Работа менеджеров с одними и теми же клиентами

В b2b-компаниях сейлзы работают с собственным пулом заказчиков. Покупатели не любят, когда менеджеры меняются. Продавцы со временем тоже привыкают к клиентам и обслуживают их по инерции, забывая предложить новый товар или услугу. Получается, что менеджеры получают зарплату за то, что без усилий работают с клиентами-«самоходами».

Решение. Посмотрите, как сотрудники взаимодействовали с заказчиками последние шесть месяцев. Если увидите, что клиент не приобретал новых товаров, не увеличил сумму среднего чека, не стал покупать чаще, — привлекайте другого менеджера. Еще вариант: измените мотивацию продавцов. Допустим, привяжите бонусную часть вознаграждения к качеству работы с заказчиками. Если менеджер знает, что вознаграждение зависит от частоты покупок клиента, суммы заказа и маржи, он выложится по максимуму.

Ошибка 6. Неинтересный и бесполезный контент

Сегодня организации выходят в соцсети, ведут блоги, развивают каналы на YouTube. Однако маркетологи выкладывают в социальных медиа скучные отчеты, пресс-релизы, выступления руководителей и длинные статьи. Контент создается для галочки и не «цепляет» клиентов.

Решение. Чтобы заинтересовать потребителей, наполняйте страницы в соцсетях или блог нестандартно. Помните о трех главных условиях.

Первое: не пускайте в Сеть руководителей. У потребителей сложился стереотип: если выступает глава компании, это скучно. Пользователи ждут «живого» контента, чтобы делиться им с друзьями. Поэтому публикуйте фотоотчеты, развлекательные или познавательные видеоролики и статьи.

Второе: расскажите о товарах компании с необычной точки зрения. Продемонстрируйте, как производится товар или создается услуга. Опишите, как креативно использовать ваши продукты. Подберите десять альтернативных способов применения товара.

Третье: чтобы «оживить» контент, привлеките к работе актеров. Это стоит дороже, но и результат лучше. Артисты, в отличие от сотрудников, достоверно разыграют сценки, посвященные компании или товарам, передадут впечатления от использования продуктов. Кроме того, с помощью актеров вы создадите развлекательный контент, который принесет тысячи «лайков» и «расшариваний», в том числе от поклонников и друзей артистов.